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Informationen direkt vom Kunden First-Party-Daten: Fünf Hebel für rechtssicheres Online-Marketing

Ein Gastbeitrag von Mareike Juds 3 min Lesedauer

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CleverReach GmbH & Co. KG
FIS Informationssysteme und Consulting GmbH

Wenn auf externe Daten für Marketing-Kampagnen durch regulatorische Vorgaben immer weniger zugegriffen werden kann, werden die eigenen Datenquellen umso wichtiger. Mit First-Party-Daten können Händler ihre Marketing-Maßnahmen personalisiert steuern.

(Bild: © ipopba/stock.adobe.com)
(Bild: © ipopba/stock.adobe.com)

DARUM GEHT'S

Third-Party-Data-Aus: Browser-Beschränkungen, DSGVO und ePrivacy schränken den Zugriff auf externe Datenquellen immer stärker ein – das klassische, cookiebasierte Performance-Marketing verliert massiv an Reichweite und Präzision.

First-Party-Daten als strategische Ressource: Informationen aus eigenen Quellen wie Shop-Accounts, Kaufhistorien, App-Interaktionen oder Newsletter-Anmeldungen sind genauer, aktueller und rechtssicher – und bilden die Basis für personalisierte Kampagnen und konsistente Kundenprofile über alle Kanäle hinweg.

Fünf Hebel für die Praxis: Vom konsequenten Ausbau eigener Datenquellen über E-Mail-Marketing als Loyalty-Hub und Lifecycle-Segmentierung bis hin zu Automatisierung und Datenschutz als Vertrauensvorteil – so gelingt der Umstieg auf cookiefreies Marketing.

Marketing ohne Third-Party-Daten klingt für viele Entscheider im E-Commerce noch nach Risikoszenario. Faktisch beschreibt es aber genau die Realität, in die wir gerade hineinwachsen: Browserbeschränkungen, DSGVO, ePrivacy (Datenschutzrichtlinie für elektronische Kommunikation) und strengere Aufsichtsbehörden sorgen dafür, dass der Zugriff auf externe Datenquellen immer weiter eingeschränkt wird und damit auch das klassische, cookiebasierte Performance-Marketing.

Marketing ohne Third-Party-Daten bedeutet nicht, ‚im Blindflug‘ zu werben, im Gegenteil: Es zwingt Marketer dazu, echte Beziehungen aufzubauen und ihre Kundschaft besser zu verstehen.

Mareike Juds, Head of Marketing & Communication bei Cleverreach

Warum Third Party Data verschwindet

Third-Party-Cookies waren jahrelang das Rückgrat digitaler Kampagnen: Sie ermöglichten Website-übergreifendes Tracking, Retargeting und Lookalike-Audiences in großer Skalierung. Mit der starken Anpassung von Browsern wie Chrome und der bereits erfolgten Blockade in Safari und Firefox verlieren diese Mechanismen jedoch massiv an Reichweite und Präzision.

Parallel wird das Einholen gültiger Einwilligungen durch strengere Auslegung von DSGVO und ePrivacy aufwändiger, rechtlich riskanter und technisch anfälliger. Für den E-Commerce heißt das: Auf externe Datenpools ist immer weniger Verlass.

First-Party-Daten: Die hochwertige Datenquelle

First-Party-Daten sind Informationen, die man direkt von den Kunden erhält, wie etwa aus Shop-Accounts, Kaufhistorien, Interaktionen in App und E‑Mail. Auch durch Newsletter-Anmeldungen, die beispielsweise professionell durch Tools verwaltet werden, können Daten gesammelt und durch die benötigte Zustimmung sogar aktiv genutzt werden. Im Gegensatz zu Third-Party-Daten gehören diese Daten dem Unternehmen selbst, sind genauer, aktueller und in der Regel rechtssicher nutzbar.

Für den E-Commerce werden First-Party-Daten damit zur strategischen Ressource:

  • Sie bilden die Basis für personalisierte Produktempfehlungen, dynamische Preise und individuelle Kampagnen.
  • Sie ermöglichen konsistente Profile über Kanäle hinweg, von E-Mail über Onsite-Personalisierung bis zu Ads, die mit eigenen Daten angereichert werden.
  • Sie stärken Kundenbindungen, weil Kommunikation auf realem Verhalten statt auf probabilistischen Profilen basiert.

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