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Serie POAS (Profit on Ad Spend) – Teil 2

ROAS vs. POAS: Der Unterschied, der über Gewinn oder Verlust entscheidet

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Die Alternative: POAS – Profit on Ad Spend

Um Marketing wirklich auf Profit auszurichten, gewinnt eine andere Kennzahl zunehmend an Bedeutung: POAS – Profit on Ad Spend.

Während ROAS den Umsatz ins Verhältnis zu den Werbekosten setzt, betrachtet POAS den tatsächlichen Gewinn.

Die Formel lautet: POAS = Profit ÷ Werbekosten.

Der entscheidende Unterschied liegt also in der Datenbasis. Statt Umsatz wird der tatsächliche Deckungsbeitrag einer Bestellung betrachtet. Dazu gehören typischerweise:

  • Verkaufspreis
  • Wareneinsatz (Cost of Goods Sold, COGS)
  • Versand- und Fulfillmentkosten
  • Payment-Gebühren
  • gegebenenfalls Retourenquoten 

Aus diesen Faktoren ergibt sich der tatsächliche Profit einer Bestellung – und genau dieser Wert wird dann ins Verhältnis zu den Werbekosten gesetzt.

POAS-Rechnung: Anstatt Umsatz berücksichtigt der Profit on Ad Spend den tatsächlichen Deckungsbeitrag.(Bild: Pro Ads Marketing)
POAS-Rechnung: Anstatt Umsatz berücksichtigt der Profit on Ad Spend den tatsächlichen Deckungsbeitrag.
(Bild: Pro Ads Marketing)

Das verändert die Bewertung von Marketingmaßnahmen grundlegend.

Kampagnen werden nicht mehr danach beurteilt, wie viel Umsatz sie erzeugen, sondern danach, welchen Beitrag sie zum Unternehmensergebnis leisten

Die folgende Grafik verdeutlicht den Unterschied zwischen ROAS- und POAS-Steuerung anhand eines einfachen Beispiels.

Im ROAS-Ansatz sehen beide Produkte identisch aus: Sowohl Fremdmarke als auch Eigenmarke erzielen einen ROAS von 4. Aus Sicht des Werbekontos performen beide Produkte also gleich gut.

ROAS vs. POAS: Ein Vergleich.(Bild: Pro Ads Marketing)
ROAS vs. POAS: Ein Vergleich.
(Bild: Pro Ads Marketing)

Sobald jedoch der tatsächliche Profit betrachtet wird, entsteht ein völlig anderes Bild.

Im Beispiel erzielt die Fremdmarke einen POAS von 0,75. Das bedeutet: Für jeden eingesetzten Werbe-Euro entstehen nur 0,75 Euro Gewinn. Die Kampagne arbeitet also unprofitabel.

Die Eigenmarke erreicht hingegen einen POAS von 1,5. Jeder investierte Werbe-Euro erzeugt 1,50 Euro Gewinn – die Kampagne ist damit klar profitabel.

Die zentrale Logik von POAS lautet daher:

POAS > 1 → profitabelPOAS = 1 → Break-evenPOAS < 1 → unprofitabel

Erst durch diese Perspektive wird sichtbar, welche Produkte tatsächlich zum Unternehmensergebnis beitragen - und welche lediglich Umsatz erzeugen.

Warum dieser Unterschied strategisch entscheidend ist

Die Wahl der Kennzahl beeinflusst direkt, wie Marketing-Budgets verteilt werden.

Wird ein Konto ausschließlich auf Umsatz optimiert, fließt Budget automatisch in Kampagnen mit hohem Verkaufsvolumen. Produkte mit geringeren Margen können dadurch einen großen Anteil des Werbebudgets absorbieren, obwohl ihr tatsächlicher Gewinnbeitrag begrenzt ist.

ROAS oder POAS? Die Wahl der Kennzahl beeinflusst, wie Marketing-Budgets verteilt werden.(Bild: Pro Ads Marketing)
ROAS oder POAS? Die Wahl der Kennzahl beeinflusst, wie Marketing-Budgets verteilt werden.
(Bild: Pro Ads Marketing)

Wird hingegen Profit als zentrale Kennzahl verwendet, verändert sich diese Logik.

Produkte mit hohen Margen werden stärker priorisiert, während Produkte mit geringer Profitabilität weniger Budget erhalten. Marketinginvestitionen orientieren sich damit nicht mehr am Umsatzwachstum, sondern an der tatsächlichen Wirtschaftlichkeit.

Für Unternehmen entsteht dadurch eine deutlich klarere Steuerungsgrundlage. Budgetentscheidungen basieren nicht mehr auf isolierten Marketingkennzahlen, sondern auf realen Unternehmenszahlen.

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