gesponsertOwned Channels statt teurer Ads Black Friday 2026: Der Heimvorteil deiner eigenen Kanäle

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Black-Friday-Marketing wird 2026 noch teurer: Der Google-Ads-CPA stieg um 34 %, während AI-Zusammenfassungen Klicks auf bezahlte Anzeigen zusätzlich schmälern. Wer seine Kundendatenbank nach Verhalten segmentiert, verschafft sich einen Heimvorteil.

Bezahlte Werbung wird zur umsatzstärksten Zeit des Jahres ohnehin teurer, doch 2026 kommt ein zweiter Effekt hinzu: AI-Zusammenfassungen drängen bezahlte Anzeigen zunehmend unter den sichtbaren Bereich. Das treibt den Preis pro Klick nach oben, während gleichzeitig das Klickvolumen sinkt. Am BFCM (Black Friday - Cyber Monday) 2025 lag der durchschnittliche Google-Ads-CPA bereits bei 26,31 $: ein Plus von 34,18 % gegenüber dem Vorjahr (Quelle: Triple Whale, Search Engine Land). Die eigene Kundendatenbank folgt einer anderen Logik: Eine zusätzliche E-Mail an die eigene Liste kostet im November genauso viel wie im Juli.

Kund:innen nach Verhalten unterscheiden

Damit sich dieser Vorteil gegenüber bezahlter Reichweite auch tatsächlich auszahlt, kommt es nicht auf die Größe der eigenen Kundendatenbank an, sondern darauf, welche unterschiedlichen Verhaltensmuster sich darin verbergen. Wer letztes Jahr mit Rabattcode gekauft hat und seitdem inaktiv ist, braucht eine andere Ansprache als jemand, der regelmäßig ohne Rabatt wiederkommt: Für die einen geht es darum, sie zu reaktivieren, für die anderen darum, sie mit bevorzugtem Zugang zu neuen Angeboten anzusprechen, statt gleich wieder mit einem Rabatt zu locken.

Ein einzelner Kauf sagt wenig über tatsächliche Bindung aus; aussagekräftiger ist das Verhalten über mehrere Käufe hinweg. Eine dritte Gruppe verdient ebenfalls Aufmerksamkeit: Kontakte, die zwar noch nicht gekauft, aber zuletzt auf E-Mail-Links geklickt haben. Diese Einteilung lässt sich anhand bestehender Kauf- und E-Mail-Daten vornehmen. Zusätzliche Tools werden vor allem dann relevant, wenn diese Logik automatisiert und skaliert werden soll.

Kanäle in der richtigen Reihenfolge nutzen

Wer weiß, welche Kund:innen sich durch ihr Verhalten bereits als besonders treu zur Marke zeigen, kann diese Treue direkt spürbar machen: mit einem Vorab-Zugang zu Black-Friday-Angeboten, bevor sie öffentlich starten. Eine pauschale E-Mail an alle wäre der einfachste Weg, aber nicht der wirksamste, denn je nach verfügbarem Kanal lässt sich deutlich mehr Aufmerksamkeit erzielen.

Die Reihenfolge sollte sich daran orientieren, über welchen verfügbaren Kanal die Zielgruppe am direktesten erreichbar ist: Wo App-Push oder ein Wallet-Pass verfügbar sind, kann die Sequenz dort beginnen, weil solche Nachrichten weniger leicht übersehen werden. Steht das nicht zur Verfügung, aber SMS-Marketing ist möglich, bietet sich das als nächste Option an. Die E-Mail bleibt in jedem Fall eine verlässliche Absicherung, unabhängig davon, welche anderen Kanäle im Einsatz sind.

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Segmente über den Early Access hinaus nutzen

Dieselbe Segmentierung lässt sich über den Vorab-Zugang hinaus im gesamten Jahresendgeschäft nutzen: Nicht-Käufer:innen, die bereits häufig mit einer Marke interagiert haben, aber aufgrund des Preises zögern, lassen sich automatisch benachrichtigen, sobald ein von ihnen angesehenes Produkt im Sale reduziert wird. Treue Bestandskund:innen wiederum können gezielt dafür belohnt werden, dass sie ihre Erfahrungen mit Produkten teilen - ob über Bewertungen oder User-Generated-Content - um so die Reichweite und Sichtbarkeit der Marke deutlich zu erhöhen.

Die vollständige Black-Friday-Logik

Im kostenlosen E-Book gibt es weitere Einblicke und sieben Szenarien für das Jahresendgeschäft: von den genauen Kriterien für die Segmentierung über die vollständige Kanal-Hierarchie für den Vorab-Zugang bis hin zur Reaktivierung zögernder Interessent:innen und Kundenbindungsmaßnahmen, die Black-Friday-Shopper auch im neuen Jahr zielgerichtet aktivieren.