Werbung nach Gewinn POAS vs. ROAS bei Google Ads: Die Bestseller-Falle

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KNAPP AG

Bestseller mit hohem ROAS beruhigen viele Shops. Doch ausgerechnet sie fressen Gewinn durch eine oft übersehene Kostenlogik. Wir zeigen, wo sie sich versteckt.

Der Bericht sieht gut aus: ROAS 10, Tendenz steigend. Am Monatsende bleibt trotzdem weniger Geld übrig als im Vorjahr. Der Fehler steckt selten in den Kampagnen. Er steckt in der Kennzahl, nach der sie laufen.

ROAS: Die bequeme Selbsttäuschung

Der ROAS teilt den Umsatz durch die Werbekosten, so definiert ihn die Google-Ads-Hilfe. Er soll zeigen, wie viel Umsatz jeder investierte Werbe-Euro bringt. Was vom Umsatz nach Einkauf, Versand und Zahlungsgebühren übrig bleibt, fließt jedoch nicht ein. Ein hoher ROAS sagt also nichts darüber, ob ein Produkt auch Gewinn bringt. Dafür braucht es eine Zahl, die in den meisten Google-Ads-Konten fehlt: die Marge.

Ein einfaches Rechenbeispiel mit zwei Produkten veranschaulicht, dass der ROAS bei gleichem Umsatz keinen Unterschied zwischen 12 % und 45 % Marge zeigt.

Nach ROAS ist Produkt A (Bestseller) doppelt so gut wie Produkt B. Nach Gewinn verdient Produkt B aber fünfmal so viel wie Produkt A. Wer Budget nach ROAS verteilt, riskiert also, es zum eigentlich schwächeren Produkt zu schieben.

POAS: Die Kennzahl hinter dem Gewinn

Die bessere Kennzahl heißt POAS, Profit on Ad Spend. Sie teilt den Deckungsbeitrag durch die Werbekosten. Liegt der POAS über 1, generiert die Werbung tatsächlich Gewinn. Liegt er darunter, kostet sie Geld. Die Stärke des POAS: Er rechnet mit allem, was eine Bestellung wirklich kostet, also Wareneinsatz, Versand, Zahlungsgebühren und Retouren. So zeigt er auf einen Blick, welches Produkt Gewinn bringt und welches nur Umsatz.

Im Beispiel kommt Produkt A auf einen POAS von 1,2 und Produkt B auf 2,25. Noch deutlicher wird es, wenn man die Gewinnschwelle als ROAS ausdrückt. Bei 12 % Marge braucht Produkt A einen ROAS von rund 8,3, damit die Werbekosten gedeckt sind. Der gefeierte ROAS von 10 liegt also nur knapp über der Nulllinie.

Anders gesagt: Von jedem Euro Umsatz bleiben bei Produkt A nach der Werbung nur 2 Cent übrig, bei Produkt B dagegen 25 Cent. Für 10.000 € Gewinn bräuchte Produkt A folglich 500.000 € Umsatz, Produkt B nur 40.000 €.

Google kann den Bruttogewinn aktuell nur bedingt selbst ausweisen. Dazu verbindet Google Ads die Warenkorbdaten der Bestellung mit den Einkaufskosten aus dem Merchant-Center-Feed. Abgezogen wird dabei allerdings nur der Wareneinsatz. Damit die Gebotsstrategie nach dem echten Gewinn steuert, muss dieser als Conversion-Wert ankommen. Wir setzen das bei unseren Kunden mit einem speziellen Tool um und rechnen dabei bis zum DB3.

Heroes, Villains und Zombies

Der POAS zeigt also, welche Produkte wirklich Geld verdienen. Um auf dieser Grundlage über Strategie, Gebote und Budget zu entscheiden, lohnt es sich, alle Produkte nach ihrem POAS zu sortieren. Bei Searchperts nutzen wir dafür Performance-Buckets:

• 1. Heroes: POAS deutlich über 1 bei ausreichend Werbebudget. Sie tragen das Konto.
• 2. Villains: POAS unter 1, trotzdem viel Budget. Hier versickert der Gewinn. Das passiert oft bei Bestsellern mit dünner Marge.
• 3. Sidekicks: POAS über 1, aber zu wenig Budget. Sie sind die stille Reserve.
• 4. Flukes: ein hoher POAS aus wenigen Verkäufen. Er sieht gut aus, trägt aber noch keine Entscheidung.

Die Einordnung zeigt auf einen Blick, wo das Werbebudget Gewinn bringt und wo es verloren geht. So lässt sich gezielt umschichten: weg von Produkten, die nur Umsatz bringen, hin zu denen, die wirklich etwas verdienen. Zwei weitere Buckets, die das Bild ergänzen, sind Zero-Klick-Zombies und Zero-Impressions-Zombies. Sie zeigen, wo Produkte kaum sichtbar sind oder keine Klicks bekommen.

Der Fall: Ein Shop für Heimwerkerbedarf

Wie viel die Umstellung auf POAS bringt, zeigt ein Onlineshop für Heimwerkerbedarf. In den Jahren 2024 und 2025 hatte er ein Plateau erreicht und konnte nicht mehr wachsen. Der Shop versuchte, mit mehr Budget zu skalieren. Doch die Effizienz in Google Ads brach ein, das ROAS-Ziel war nicht mehr zu halten. Zwei Jahre lang blieb das Werbebudget deshalb bei rund 30.000 € im Monat.

Anfang 2026 haben wir dann die Kostendaten des Shops angebunden und daraus die Profitabilitätszahlen ermittelt. Seit Beginn des zweiten Quartals steuern wir die Kampagnen nach Deckungsbeitrag. Seitdem bleibt Monat für Monat mehr vom Umsatz übrig: Im Juli waren es nach Abzug von Wareneinsatz, Versand, Gebühren und Werbung 6,30 € je 100 € Umsatz, in der ersten Oktoberhälfte schon 8,70 €. Der Gewinn nach Abzug aller Kosten stieg von Juli bis September um gut 50 %, von rund 19.300 € auf 29.700 € im Monat. Und das, obwohl das Werbebudget gestiegen ist.

Wer nach Gewinn steuert, muss dabei nicht auf Wachstum verzichten, denn auch der Umsatz des Shops wächst. Von Januar bis Mitte Oktober lag er 39 % über dem Vorjahr. Der ROAS stieg von Januar bis September sogar leicht von 11,4 auf 11,7, obwohl die Werbeausgaben um 34 % zulegten. Mehr Gewinn und mehr Umsatz schließen sich also nicht aus.

Smart Bidding: Der Problem-Verstärker

Auch Googles KI-Gebote lösen das Margenproblem nicht. Sie vergrößern es, solange sie den falschen Wert bekommen. Ziel-ROAS und „Conversion-Wert maximieren“ bieten auf den Conversion-Wert. Ist dieser Wert der Umsatz, lernt das System: Produkt A bringt mehr Wert pro Euro. Es bietet dort höher und nimmt Produkt B Budget weg, obwohl dieses viel profitabler ist.

Das Problem wächst also mit der Automatisierung, wenn man nicht umstellt. Auch neue Kampagnenformen wie AI Max für Suchkampagnen nutzen laut Google Signale aus conversion- und wertbasierten Gebotsstrategien. Je mehr Entscheidungen die KI trifft, desto teurer wird ein falscher Zielwert.

Wer den Conversion-Wert von Umsatz auf Gewinn umstellt, ändert die Spielregeln für das System. Die Werte im Konto sinken dann deutlich, weil Gewinn kleiner ist als Umsatz. Ein alter Ziel-ROAS wäre plötzlich viel zu hoch und würde die Kampagnen ausbremsen. Die Umstellung braucht deshalb einen sauberen Übergang. Im Fall oben haben wir die Gewinndaten zunächst rund ein Quartal lang gesammelt, bevor wir die Kampagnen danach ausgerichtet haben.

Fazit

Bestseller mit hohem ROAS wirken wie Gewinnbringer, sind es aber nicht automatisch. Googles KI-Gebote verstärken diesen Fehler, solange sie nach Umsatz steuern. Wer die Gewinnschwelle seiner Bestseller nicht kennt, bezahlt im Zweifel für Umsatz, der nichts einbringt. Legen Sie Ihre fünf umsatzstärksten Produkte neben das Rechenbeispiel und die Performance-Buckets im Text: So sehen Sie, welche davon Villains sind.