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Kaufentscheidungen strategisch beeinflussen

So nutzt der E-Commerce Geschenkkarten als Umsatzhebel

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Warum Prepaid-Geschenkkarten anders funktionieren

Prepaid-Geschenkkarten werden im Onlinehandel meist entweder als Zahlungsmittel oder als Absatzinstrument eingeordnet. Diese Perspektive greift jedoch zu kurz. Tatsächlich handelt es sich um sogenanntes Branded Money – zweckgebundenes Guthaben mit direkter Markenbindung.

Der Unterschied zu klassischen Zahlungsmitteln liegt im mehrstufigen Wirkprozess. Bereits die Auswahl einer Geschenkkarte erfordert eine bewusste Entscheidung für eine Marke. Es zählt nicht nur der Wert, sondern auch die Fragen: Welche Marke passt zum Anlass? Welche Erwartungen erfüllt sie?

Darauf folgen weitere Phasen:

  • Kauf,
  • Besitz,
  • Weitergabe (bei Geschenknutzung)
  • und Einlösung.

Dadurch entsteht ein zusammenhängendes Markenerlebnis, das zeitlich gestreckt und kognitiv stärker verankert ist als punktuelle Interaktionen.

Die Wirkung entlang der Customer Journey

Eine Untersuchung des Multisense Institut im Auftrag von Epay und Sinc Novation mit mehr als 6.000 Konsumenten hat diesen Effekt über fünf große Handelsmarken hinweg analysiert. Die Ergebnisse zeigen einen klaren Zusammenhang:

  • Personen mit Kontakt zu Geschenkkarten erleben eine Marke über deutlich mehr Touchpoints hinweg. Konkret steigt das Markenerleben um 71,4 Prozent. 
  • Andere Markenkontakte werden um bis 58,4 Prozent systematisch positiver bewertet.
  • Das Markenbild ist klarer und stärker ausgeprägt (plus 130 Prozent bei Käufern, plus 116 Prozent bei Empfängern von Geschenkkarten).

Entscheidend: Zwischen 15 Prozent und 32 Prozent der Käufe wären ohne den Geschenkkarten-Impuls entweder gar nicht erfolgt oder nicht bei der jeweiligen Marke. 

Prepaid-Geschenkkarten wirken also bereits vor dem Point of Sale, denn sie beeinflussen Kaufentscheidungen und nicht nur Transaktionen.

Interessant dabei ist, dass diese Effekte ohne zusätzliche Marketing-Kommunikation entstehen. Sie gehen auf die Wirkung eines einzelnen Touchpoints zurück, der stärker involviert und länger im Gedächtnis bleibt – und dadurch das gesamte Markenerleben aufwertet.

Wie sich Kaufentscheidungen verschieben

Prepaid-Geschenkkarten verändern die Entscheidungslogik im Kaufprozess. Der hinterlegte Wert wird mental vom Produktpreis entkoppelt. Dadurch sinkt die wahrgenommene Kaufhürde – nicht durch Preisreduktion, sondern durch veränderte Bewertung.

Ein Beispiel: Eine Zalando-Kundin, die eine 50-Euro-Geschenkkarte einlöst, orientiert sich weniger am absoluten Preis und stärker am wahrgenommenen Nutzen. Die Frage ist nicht mehr „Kann ich mir das leisten?", sondern „Welches Produkt passt am besten?"

Gleichzeitig initiiert der Besitz einer Geschenkkarte einen aktiven Suchprozess. Wer eine Geschenkkarte besitzt, beschäftigt sich mit der Frage, wie und wofür sie eingesetzt werden kann.

Kaufentscheidungen werden somit früher in der Journey vorbereitet, was sowohl Conversion als auch Warenkorbwert positiv beeinflusst.

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