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Kampagnen für begrenzte Budgets, wichtige Kennzahlen & drei konkrete Maßnahmen

Welche Anzeigenmotive und Botschaften funktionieren denn in der Hochsaison besonders gut? Gibt es Beispiele, die kleine Händler ohne großes Budget umsetzen können?

Ann-Cathrin Edelhoff: Unsere erfolgreichsten Setups in der Hochsaison haben einen sehr diversen Mix an Creatives, also an Anzeigenmotiven und Botschaften. Klassisch funktionieren in dieser Zeit stark angebotsfokussierte Anzeigen am besten, um den Kauf abzuschließen, ebenso Produktfreisteller, starke Farben und Bewegung. Wichtig ist dabei Ehrlichkeit: „Bis zu“-Rabatte, die nur für wenige Produkte gelten, bringen zwar Klicks, aber weniger Käufe. Der kommunizierte Rabatt sollte möglichst nah am tatsächlichen liegen. Startet eine Aktion vor dem eigentlichen Black Friday, sollte die Anzeige klar sagen: „Kein besseres Angebot am Black Friday“. So warten Kunden nicht ab.

Trotzdem sollte man nicht unterschätzen, wie wichtig Vielfalt auch in der Peak Season ist. Seit Meta seinen Ausspielungs-Algorithmus mit dem „Andromeda“-Update umgestellt und Creative Diversification höhere Relevanz gewonnen hat, ist sie sogar noch wichtiger geworden. Anzeigen sollten so gestaltet sein, dass sie möglichst viele unterschiedliche Sub-Zielgruppen erreichen. Das heißt: unterschiedliche Botschaften, die verschiedene Pains und Needs aufgreifen, und eine gezielte Ansprache einzelner Personas. 

Neben den Botschaften ist die Umsetzung entscheidend: Es braucht einen Mix aus Video, Fotos und animierten Bildern sowie unterschiedliche Content-Quellen: hochwertig produzierter Content, User-Generated Content und KI-generierter Content. Gut funktionieren außerdem Anzeigen im Look organischer Posts, bewusst auffällige Formate wie „Tut uns leid …“-Ads sowie visuelle Elemente wie Countdown-Sticker. Die günstigste Variante für kleine Händler: bestehende Bestperformer einfach mit einem Overlay zum Angebot versehen. 

Besonders in kaufkräftigen Phasen wie der Peak Season ist es wichtig, Vergleichswerte ziehen zu können. Nur so lassen sich anwendbare Learnings für das nächste Jahr ziehen.

Tino Krause, Regional Director DACH bei Meta

Besonders gut funktionieren bei uns aktuell drei Ansätze:

• 1. Founder-Ads: Die Gründerin oder der Gründer erzählt die eigene Geschichte und leitet dann auf das Angebot und seine Mechanik über. Bei einem unserer Kunden machen Founder-Ads rund 32 Prozent des gesamten Werbebudgets aus, mit einem um 21 Prozent höheren ROAS, gemessen über ein kanalübergreifendes Attributions-Tool. Für kleine Händler ist das besonders spannend, denn solche Videos lassen sich selbst mit dem Smartphone aufnehmen.
• 2. Partnership-Ads: Die Anzeige wird zusätzlich über das Profil eines Experten oder Influencers ausgespielt. Das schafft Vertrauen. Mit dem richtigen Creator tragen Partnership-Ads bei einem unserer Kunden aktuell rund 40 Prozent des Budgets, bei rund 10 Prozent niedrigeren Neukundenkosten. Die passenden Creator zu finden, kostet allerdings Zeit und Geld, deshalb sollte man das vor der Hochsaison angehen.
• 3. User-Generated Content: Für Händler mit kleinem Budget ist UGC ein guter Einstieg. Wir setzen ihn bei all unseren Kunden ein, auch mitten in der Peak Season, gezielt mit Offer-Fokussiertem Content. 

Abwicklung des Kaufprozesses

Mobile und Social Commerce: Die Zukunft des Einkaufens ist mobil

Woran sollten Unternehmen den Erfolg ihrer Kampagnen messen? Welche Kennzahlen helfen, über reine Klicks und Plattform-Reports hinaus den tatsächlichen Geschäftseffekt zu beurteilen?

Tino Krause: Besonders in kaufkräftigen Phasen wie der Peak Season ist es wichtig, Vergleichswerte ziehen zu können. Nur so lassen sich anwendbare Learnings für das nächste Jahr ziehen.

Es gibt viele KPIs und Plattform-Reports, die zeigen, wie viele Käufe nach einem Anzeigenkontakt passierten, allerdings weniger wie viele wegen der Anzeige entstanden. Diese Frage stellen wir uns immer und setzen daher mit unseren Partnern in der Regel auf eine Conversion-Lift-Studie, die Kosten pro inkrementeller Conversion und inkrementellen Umsatz pro Werbeausgabe ausweist. Den Wert vergleichen Unternehmen anschließend mit ihrem durchschnittlichen CPA, um zu sehen, wie viel der gemeldeten Leistung tatsächlich zusätzlich ist. 

Und was passiert nach dem Kauf? Wie können Händler Erstkäufer zu Wiederkäufer machen, gerade nach der intensiven Weihnachtszeit?

Ann-Cathrin Edelhoff: Am günstigsten sind die eigenen Kanäle: Über E-Mail- und Post-Purchase-Flows lassen sich Erstkäufer mit Anwendungstipps, passenden Ergänzungsprodukten und einem Gutschein für den nächsten Kauf ansprechen. Diesen Gutschein lassen wir idealerweise erst im Januar gelten. So verlagert man den Wiederkauf in einen sonst eher schwachen Monat. Ergänzend setzen wir gezielt Retargeting-Kampagnen auf Meta ein, vor allem bei Produkten, die regelmäßig nachgekauft werden.

Inhaltlich funktioniert nach Weihnachten ein Perspektivwechsel sehr gut: Im Dezember kaufen viele für andere, danach für sich selbst. Zwischen den Jahren sinken die Werbepreise, während die Kaufbereitschaft steigt. Viele haben Geld oder Gutscheine geschenkt bekommen. Self-Care-Bundles und Botschaften wie „Beschenke dich selbst“ oder „New Year, New Me“ sind deshalb ein starker Anlass für den zweiten Kauf. Rund um Neujahr sind die Werbepreise zudem besonders niedrig, ein idealer Moment für Reaktivierung. Und nicht zu vergessen sind die Beschenkten selbst: Eine Karte oder ein QR-Code im Paket kann aus ihnen neue Kunden machen.

Kommentar

„Für die meisten Unternehmen ist Social Commerce aktuell kein Gamechanger“

Was sind die häufigsten Fehler, die Unternehmen in der Peak Season machen? Und welchen davon kann man mit wenig Aufwand vermeiden?

Tino Krause: Die meisten Unternehmen unterschätzen die Startphase und steigen zu spät ein. Dazu kommt Unruhe im laufenden Betrieb: Wer Kampagnen ständig ein- und ausschaltet oder das Budget auf einmal wesentlich verändert, setzt die Lernphase zurück.

Auch Schreckmomente gehören dazu, denn steigende Kosten rund um den Black Friday sind normal, weil die Conversion-Rate erst noch ansteigen muss. Mit wenig Aufwand lässt sich das vermeiden: Kampagnen durchlaufen lassen, Budgets in kleinen Schritten erhöhen, alle zwei bis drei Tage in die Zahlen schauen und die Oktoberwerte als Vergleich notieren. 

Besonders unterschätzt wird zudem der Mehrwert von KI für Kampagnen. So wie Käufer KI-Tools für das Weihnachts-Shopping nutzen – letztes Jahr war es weltweit jeder Vierte –, so sollten auch klein- und mittelständische Unternehmen darauf setzen. 

KI-Tools, wie zum Beispiel Meta Advantage+ Sales Campaigns, nehmen einen Großteil der Arbeit ab und tragen dazu bei, den Kampagnenerfolg zu verbessern. Das kann besonders spannend für Unternehmen sein, deren Budgets begrenzt sind.

Wenn Sie einem kleineren Onlinehändler nur drei konkrete Maßnahmen für die kommende Saison empfehlen dürften: Welche wären das?

Ann-Cathrin Edelhoff: 1. Black Friday nicht als einzelnen Tag denken. Black Friday ist längst nicht mehr das eine Mega-Event, das an einem Tag ein Vielfaches des normalen Umsatzes bringt. Wir empfehlen, die Black-Friday-Aktion schon eine Woche vorher, am 20. November zu starten und bis einschließlich Cyber Monday laufen zu lassen. Davor können kürzere Aktionen wie zum Singles Day oder Halloween zusätzlich Umsatz bringen. Wichtig ist, nicht ein einziges Angebot den ganzen November durchzuziehen, denn erfahrungsgemäß lässt die Performance nach rund zwei Wochen stark nach. Besser sind mehrere, klar abgegrenzte Aktionszeiträume. Längere Zeiträume innerhalb einer Aktion sind gut für den Algorithmus, weil er mehr Zeit zum Lernen hat, und der Umsatz verteilt sich auf mehrere Tage. Das Angebot sollte während der Aktion aber stabil bleiben. Größere Änderungen an laufenden Anzeigen können eine erneute Lernphase auslösen. Zusätzliche Flash-Sales lieber nur im Shop spielen.

2. Den Schluss des Sales gezielt bespielen. Bei längeren Aktionen lohnt sich eine eigene Countdown-Kampagne für die letzten zwei bis drei Tage, bei der Black Week etwa von Black Friday bis Cyber Monday. Founder-Ads funktionieren hier besonders gut, etwa wenn die Gründerin selbst sagt: „Nur noch drei Tage, dann ist die Aktion vorbei.“

3. Das Angebot im Shop unübersehbar machen. Die beste Anzeige bringt wenig, wenn das Angebot im Shop untergeht. Es gehört in eine Infobar, die auf jeder Seite sichtbar ist, nicht nur auf der Startseite oder Offer-Page, idealerweise ergänzt durch einen Countdown. Statt Rabattcodes empfehlen wir Streichpreise: Kunden sparen sich einen Schritt, und das Angebot ist leichter mit anderen Shops vergleichbar. Ganz wichtig: Alles muss pünktlich zum Start der Aktion live sein.