Meta Ads Weniger Zeit, mehr Konkurrenz: So holen Händler das Maximum aus dem Weihnachtsgeschäft

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In der Weihnachtssaison zählt gutes Timing: Eine früh geplante Kampagne baut Nachfrage auf, bevor die Werbepreise steigen. So nutzen Händler Meta Ads und Budgets gezielter – vom ersten Sale bis zum Weihnachtsgeschäft.

Der Black Friday ist längst kein einzelner Shopping-Tag mehr – und das Weihnachtsgeschäft beginnt für viele Händler, bevor die erste Lichterkette hängt. Kunden vergleichen Angebote, lassen sich auf Social Media inspirieren und wechseln zwischen Shop, Suchmaschine und Marktplatz. Für Händler wächst damit die Herausforderung: Sichtbarkeit muss früh entstehen, Budgets müssen gezielt eingesetzt werden und Rabatte dürfen nicht zur einzigen Antwort auf den Wettbewerb werden. Zugleich entscheidet nicht allein die Anzeige über den Erfolg. Angebot, Produktseite, Check-out und verlässliche Lieferbedingungen müssen das Kaufinteresse auch in Bestellungen verwandeln.

Doch wie lässt sich die Peak Season planen, ohne unnötig Marge oder Budget zu verbrennen? Welche Rolle spielen Meta und andere soziale Netzwerke neben Suche und Marktplätzen? Und woran erkennen Unternehmen, ob eine Meta-Ads-Kampagne tatsächlich zusätzlichen Umsatz bringt? Darüber spricht das e-commerce magazin mit Ann-Cathrin Edelhoff, CEO der Agentur Striive, und Tino Krause, Regional Director DACH bei Meta. Im Interview geht es um den richtigen Zeitpunkt für die Vorbereitung, wirksame Kaufanreize jenseits pauschaler Preisnachlässe und Maßnahmen, die auch kleinere Händler umsetzen können.

Inhaltlich funktioniert nach Weihnachten ein Perspektivwechsel sehr gut: Im Dezember kaufen viele für andere, danach für sich selbst. Zwischen den Jahren sinken die Werbepreise, während die Kaufbereitschaft steigt.

Ann-Cathrin Edelhoff, CEO bei Striive

Herr Krause, was hat sich beim Einkaufsverhalten rund um Black Friday und Weihnachten zuletzt am stärksten verändert? Was sollten Händler dieses Jahr deshalb anders machen?

Tino Krause: Was viele in diesem Jahr übersehen könnten: Die Peak Season 2026 ist wesentlich kürzer. Der Black Friday fällt auf den 27. November, bis Weihnachten bleiben deshalb nur noch 28 Tage, etwa eine Woche weniger als üblich. Gleichzeitig nehmen rund 95 Prozent aller Weihnachtskäufer an diesen Sales-Events teil. Die Nachfrage verdichtet sich daher wesentlich rund um Black Friday und Cyber Monday. Eine Chance, die Unternehmen für sich nutzen sollten.

Zudem muss man betrachten, wie mittlerweile eingekauft wird. Kaufentscheidungen beginnen viel öfter im Feed, das sehen wir explizit auf unseren Meta Plattformen. 88 Prozent aller Shopper finden dort Geschenkideen. Wesentlich mehr als auf anderen Plattformen.

Auch der Weg ins Geschäft führt über Social Media: Wir haben zum Beispiel festgestellt, dass 85 Prozent der Social-Shopper in physischen Läden gekauft haben, was sie zuvor online gesehen hatten. Das ist noch ein weiterer Grund für Händler, früh zu starten und Kampagnen mindestens so früh wie möglich vor dem ersten Peak-Tag live zu schalten. Budgets zum Peak schrittweise erhöhen statt zurückfahren.

Frau Edelhoff, viele Unternehmen konzentrieren sich auf die Rabatt-Tage selbst. Wie wichtig ist es, schon Wochen vorher sichtbar zu sein? Und wann sollte die Planung konkret beginnen?

Ann-Cathrin Edelhoff: Sehr wichtig. Das Interesse an Black Friday beginnt früher, als viele denken: schon ab Mitte Oktober. Gleichzeitig werden die Werbepreise (CPMs) vor und während der Black Season jedes Jahr deutlich teurer. Viele Unternehmen überlegen deshalb, ihre Ads in dieser Zeit zu pausieren. Das würde ich nicht tun, denn gerade vorher ist es wichtig, die Funnels zu füllen und Kaufinteresse aufzubauen. Sinnvoll kann es aber sein, die Budgets leicht zu reduzieren.

Auch den Black Friday selbst sollte man nicht überbewerten. Die Conversion Rate steigt an diesem Tag zwar, aber kaum stärker als die Werbepreise. Ohne ein besonders aggressives Angebot lohnt sich eine starke Skalierung genau an diesem Tag deshalb selten.

Bei uns startet die Planung bereits im August. Wir gehen auf unsere Kunden zu und teilen Best Practices aus dem Vorjahr sowie unsere Empfehlungen für Angebote, Zeiträume, Kampagnen-Strukturen und Creatives. Im September produzieren wir die Videos für die Black Season, noch ohne finales Angebot. Das kommt später als Overlay dazu, da sich das erfahrungsgemäß oft nochmal ändern kann. Spätestens Mitte Oktober müssen alle Aktionen für November feststehen. Wer spät plant, riskiert, dass Kampagnen nicht pünktlich live gehen.

DIE GESPRÄCHSPARTNER

Ann-Cathrin Edelhoff ist die Expertin für Performance Advertising und Gründerin der Agentur Striive. Nach drei Jahren bei Meta gründete sie vor sechs Jahren Striive – eine Agentur, die  sich darauf spezialisiert hat, E-Commerce-Brands über Social Media Ads zu skalieren.

Tino Krause ist Regional Director DACH und Global Practice Lead „Signals“ bei Meta. Mit mehr als 15 Jahren Erfahrung in führenden Mediaagenturen und Unternehmen gilt er hierzulande als einer der führenden Experten und  Vertreter der Marketing-Branche. Vor seinem Wechsel zu Meta war Tino Krause Chief Executive Officer bei MediaCom. Zuvor war er über mehrere Jahre in verschiedenen Managementpositionen in großen  Unternehmen im In- und Ausland tätig, darunter bei Telefónica in Madrid oder bei Audi.

Wie sollte ein Onlinehändler mit begrenztem Budget seine Peak-Season Kampagne priorisieren? Was gehört zuerst auf die Liste, was kann warten?

Ann-Cathrin Edelhoff: Für Onlinehändler mit begrenztem Budget steht für mich ganz oben das richtige Timing. Nicht jeder Tag der Peak Season ist gleich wertvoll. Zeitfenster wie Halloween, die Tage um den Singles Day und Black Friday, sowie die Weihnachtswochenenden und für einige Branchen die Tage zwischen den Jahren bieten oft eine hohe Conversion Rate bei moderaten Werbepreisen. An Neujahr sind die Werbepreise besonders niedrig. Besonders für Brands aus dem Health & Wellness Bereich wie Fitness-, Supplement oder manche Food Brands lohnt es sich, hierauf einen starken Fokus zu setzen. Rund um die Weihnachtsfeiertage wird dagegen weniger gekauft, hier sollte man die Budgets minimieren.

Zweitens sollte man sogenannte Always-On Kampagnen, die gut laufen, nicht pausieren, sondern um Aktionskampagnen ergänzen. Ist das Angebot im Shop prominent sichtbar, profitieren auch sie von der höheren Kaufbereitschaft.

Drittens: Creatives effizient einsetzen. Statt nur teuer neu zu produzieren, kann man die besten bestehenden Anzeigen mit einem Overlay zum Angebot versehen. Das funktioniert erfahrungsgemäß sehr gut. 

Und schließlich braucht es ein einfaches Angebot. „Simple scales, fancy fails“: Ein Rabatt auf den ganzen Shop oder eine 2-für-1-Aktion funktioniert in aller Regel besser als komplizierte Staffelrabatte. Warten können dagegen aufwendige Neuproduktionen und ständig wechselnde Aktionen.

Vorsichtige Kauflaune

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Welche Rolle spielen Social-Media-Plattformen entlang der Customer Journey, von der Inspiration bis zum Kauf? Wo liegen ihre Stärken, wo sollte man vorsichtig mit Erwartungen sein?

Ann-Cathrin Edelhoff: Die größte Stärke von Meta und anderen sozialen Netzwerken liegt am Anfang der Customer Journey: Inspiration, Reichweite und vor allem das Gewinnen neuer Kunden. Das passiert nicht erst in der Peak Season. Im Grunde ist das ganze Jahr eine Vorbereitung darauf. Produkte müssen so positioniert werden, dass in der Hochsaison die aufgebaute Nachfrage abgegriffen werden kann. Dafür eignen sich besonders Videoformate, mit denen man Produkte erklären und gezielt auf die Pains und Needs der Zielgruppe eingehen kann. Für den konkreten Kaufabschluss setzen wir dagegen klassischerweise eher auf Statics mit einem klaren Angebotsfokus.

Ab etwa Mitte Oktober beginnt die Geschenke-Saison. Dann setzen wir auf Creatives mit Geschenkbezug und ein offenes Targeting, damit auch Menschen erreicht werden, die für andere kaufen. Schon im September und Oktober nutzen wir Social Ads außerdem, um Newsletter-Listen aufzubauen, und zwar über eigene Landingpages statt über Meta-Leadformulare, weil die Qualität der Kontakte deutlich höher ist. Das zahlt sich später doppelt aus: Ein Newsletter zum Sale-Start kann auch die Conversion Rate auf Meta und hilft damit dem Algorithmus.

Vorsichtig sollte man bei der Bewertung sein. Wir schauen nicht nur auf die Meta-Zahlen, sondern ziehen Marketing-Mix-Modeling und kanalübergreifende Attributions-Tools heran, um besser einzuschätzen, welchen Beitrag die Anzeigen zu den Käufen leisten.

Und welche Rolle spielen Meta-Plattformen und andere soziale Netzwerke heute in der Peak-Season-Strategie von Onlinehändlern? Eher für Inspiration und Reichweite oder auch für konkrete Kaufabschlüsse?

Ann-Cathrin Edelhoff: Definitiv beides. Als Paid-Social-Agentur betreuen wir vor allem E-Commerce-Unternehmen und helfen ihnen, Umsatz effizient zu skalieren und profitabel Neukunden zu gewinnen. In der Peak Season spielt Meta dabei eine der Hauptrollen. Bei der Mehrheit unserer Kunden fließt in dieser Zeit der größte Teil des Werbebudgets auf Meta.

Wir nutzen Meta bewusst als Neukundenkanal. In den Hauptkampagnen schließen wir Bestandskunden bei den allermeisten Kunden aus. 90 Prozent des Budgets gehen auf Kampagnen für Menschen, die noch nicht gekauft haben. So wollen wir mit dem Spend zusätzliche Käufe erzielen, statt nur bereits gewonnene Kunden erneut anzusprechen.

Konkret teilen wir das Budget in Aktionszeiträumen etwa hälftig zwischen dauerhaft laufenden Kampagnen und reinen Aktionskampagnen auf. Die dauerhaften Anzeigen ohne Angebot stechen in der Masse der Sale-Anzeigen oft heraus und haben teils sogar niedrigere Werbepreise, da sie ebenfalls von der höheren Kaufbereitschaft profitieren. Ergänzend setzen wir gezielt Retargeting ein, allerdings nur während der Aktionszeiträume und vor allem bei Produkten, die regelmäßig nachgekauft werden, etwa Supplements oder Fashion. Auch hier gilt: Entscheidend ist, ob diese Käufe ohne die Anzeige nicht passiert wären.

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