Conversion-Optimierung Newsletter, die wirken: Wie der richtige Call-to-Action Klicks statt Absprung bringt

Guter Inhalt, starke Betreffzeile – und trotzdem kein Klick? Oft scheitert der Newsletter am letzten Schritt: dem Call-to-Action. Warum Position, Text und Anzahl der Buttons über Wirkung oder Stille entscheiden.

Die Betreffzeile hat überzeugt, der Newsletter wurde geöffnet und das Thema ist relevant genug, damit der Empfänger weiterliest. Trotzdem passiert am Ende nichts. Kein Klick, kein Download, kein Kauf. Der Grund liegt häufig nicht im Inhalt, sondern im letzten Schritt. Der Call-to-Action (CTA) soll Aufmerksamkeit und Interesse in eine Handlung umwandeln. 

Genau an dieser Stelle wird es in vielen Newslettern jedoch unnötig kompliziert: Mehrere Buttons konkurrieren miteinander, die Beschriftung bleibt vage oder der wichtigste Link verschwindet im Layout. Dabei ist die Aufgabe eines CTA erstaunlich klar. Er beantwortet eine einzige Frage: Was soll ich jetzt tun? Je schneller ein Empfänger diese Frage versteht, desto geringer ist die Hürde für den nächsten Schritt.

Viele Newsletter wollen zu viel gleichzeitig. Ein neues Produkt soll vorgestellt, ein Blogbeitrag beworben, auf ein Webinar hingewiesen und zusätzlich noch der aktuelle Sale platziert werden. Für den Absender klingt das effizient. Für den Empfänger entsteht jedoch schnell ein Auswahlproblem.

Mareike Juds, Head of Marketing & Communication bei Cleverreach

Ein Newsletter braucht ein klares Hauptziel

Viele Newsletter wollen zu viel gleichzeitig. Ein neues Produkt soll vorgestellt, ein Blogbeitrag beworben, auf ein Webinar hingewiesen und zusätzlich noch der aktuelle Sale platziert werden. Für den Absender klingt das effizient. Für den Empfänger entsteht jedoch schnell ein Auswahlproblem. Drei gleich stark gestaltete Handlungsaufforderungen bedeuten nicht automatisch drei Chancen auf einen Klick. Sie können sich gegenseitig schwächen. Wenn alles wichtig aussieht, ist oft nicht mehr erkennbar, was eigentlich wichtig ist.

Für Kampagnen mit einem klaren Ziel sollte deshalb auch der CTA eindeutig darauf abzielen. Geht es um den Abverkauf eines Produkts, führt der zentrale Button zum Produkt. Wird ein Whitepaper beworben, steht der Download im Mittelpunkt. Weitere Links können vorhanden sein, sollten visuell aber eine Nebenrolle spielen. Bei Newslettern mit mehreren Themen oder Produkten ist mehr als ein CTA natürlich sinnvoll. Entscheidend ist dann die Hierarchie. Ein primärer CTA gibt die Richtung vor, weitere Links oder Buttons werden bewusst zurückhaltender gestaltet. So bleibt die Orientierung erhalten.

Die Beschriftung muss den nächsten Schritt erklären

Ein guter CTA ist kein Rätsel. Trotzdem gehören Formulierungen wie „Mehr erfahren“, „Hier klicken“ oder „Weiter“ noch immer zu den häufigsten Button-Texten. Sie funktionieren technisch, sagen aber wenig darüber aus, was nach dem Klick passiert.

Konkreter wird es, wenn die Beschriftung bereits den Nutzen oder die Handlung nennt. Aus „Mehr erfahren“ wird beispielsweise „Kollektion entdecken“, aus „Hier klicken“ wird „Whitepaper herunterladen“ und aus „Weiter“ wird „Tarife vergleichen“. Der Empfänger weiß damit schon vor dem Klick, was ihn erwartet.

Dabei muss ein CTA nicht besonders originell sein. Verständlichkeit ist wichtiger als Wortwitz. Gerade auf kleinen Displays sollte die Aussage in wenigen Worten erfassbar bleiben.

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