Kaufverhalten Ein Viertel der deutschen Verbraucher kaufen hauptsächlich online ein

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Laut dem neuen „Consumer Insights Report“ von AliExpress kauft ein Viertel der deutschen Verbraucher den Großteil der Waren online ein, vorzugsweise über Online-Marktplätze. Durchschnittlich verbringen die Konsumenten vier Stunden pro Woche mit Onlineshopping. Die Studie liefert weitere wichtige Erkenntnisse zum Kaufverhalten.

Der „Consumer Insights Report“ von AliExpress liefert wichtige Trends und Erkenntnisse über das Online-Kaufverhalten der Konsumenten in Deutschland und anderen europäischen Schlüsselmärkten. Befragt wurden Verbraucher in Frankreich, Deutschland, Spanien, den Niederlanden und dem Vereinigten Königreich – 1.507 davon allein in Deutschland. Die Befragung zeigt, dass gut 96 Prozent der Befragten in Deutschland im ersten Quartal 2024 online eingekauft haben. 

Demnach tätigen 23,5 Prozent aller Befragten in Deutschland den Großteil ihrer Einkäufe online. Ein knappes Drittel der Befragten besorgt Produkte noch zu 26 bis 50 Prozent offline im Einzelhandel. Knapp zehn Prozent haben offline keinen Umsatz getätigt. Personen, die online einkaufen, haben in den letzten drei Monaten durchschnittlich sieben Artikel gekauft. Spitzenreiter sind die 35- bis 44-jährigen Verbraucher mit fast acht Produkten.

Die Top-5-Kategorien beim Onlineshopping in Q1 2024

Im Folgenden werden die fünf wichtigsten Online-Einkaufskategorien aufgeführt, die die Untersuchung ergab.
Oberbekleidung, Unterwäsche, Schlafanzüge und Schuhe steht an erster Stelle: 75 Prozent der Befragten gaben an, in dieser Kategorie eingekauft zu haben
 Die Kategorie Kosmetik und Gesundheit folgt mit 72 Prozent
 Spielzeug und Hobby liegt an dritter Stelle mit 55 Prozent
 Smartphones und Kommunikation folgt mit knapp 55 Prozent
 Haushaltstechnik und Elektronik liegt an fünfter Stelle mit 53 Prozent 

Tendenziell nimmt die Zahl der Online-Käufer bei größeren Budgets, die ausgegeben werden, ab. Dennoch gaben im Bereich Haushaltstechnik und Elektronik knapp 21 Prozent mehr als 100 Euro pro Quartal online aus, 4,4 Prozent sogar mehr als 500 Euro. Die Altersgruppe mit den größten Online-Umsätzen sind die 35- bis 54-Jährigen, die im Schnitt mehr als 100 Euro pro Quartal online für technische Konsumgüter ausgeben. Relativ dicht folgen Shopper zwischen 25 und 34 Jahren.

Gary Topp, AliExpress European Commercial Director, betont: „Die Ergebnisse unseres aktuellen Consumer Insight Reports zeigen die wachsende Bedeutung des E-Commerce im Alltag der europäischen und deutschen Konsumenten. Mit Blick auf einen Sommer voller Sportereignisse sehen wir, dass immer mehr Konsumenten Produkte aus den Bereichen Sport und Wellness kaufen. Als erster exklusiver E-Commerce-Partner der UEFA EURO 2024 freuen wir uns darauf, die Konsumenten näher an das Geschehen heranzuführen.“

Kaufverhalten: Online-Marktplätze sind besonders beliebt

Betrachtet man das Kaufverhalten nach Vertriebskanal, zeigt sich über die vergangenen drei Monate für die Top 5 folgende Verteilung:
 1. Online-Marktplätze (62 Prozent)
 2. Retail-Webseiten (53 Prozent)
 3. Retail-Mobile-Apps (22 Prozent)
 4. Social-Media-Shops (13 Prozent)
 5. Second-Hand-Plattformen (12 Prozent).

 Das ist ein deutlicher Unterschied zu beispielsweise Großbritannien und generell der EU, wo Online-Marktplätze nur den zweiten Platz belegen. Online-Marktplätze sind in Deutschland für alle Altersgruppen und Geschlechter die erste und wichtigste Einkaufsquelle. Interessant, wenn auch nicht überraschend ist beim Kaufverhalten, dass junge Leute deutlich häufiger über Social-Media-Shops einkaufen. Bei den 18- bis 24-Jährigen sind es 31 Prozent. Es sind vor allem Frauen, die Second-Hand kaufen, weniger Männer.

Zur Methodik der Studie: Für den „Consumer Insight Report“ zum Online-Kaufverhalten führte Censuswide im Auftrag von AliExpress eine Umfrage bei 1.507 Konsumenten ab 18 Jahren in Deutschland durch. Die Konsumenten wurden zwischen dem 21. März und dem 7. Mai 2024 befragt. In der EU wurden 12.547 Konsumenten ab 18 Jahren aus Frankreich, Deutschland, Spanien, den Niederlanden und dem Vereinigten Königreich von Censuswide zum Kaufverhalten befragt. Der Befragungszeitraum lag dort zwischen dem 21. März und dem 2. April 2024.
Die 2010 gegründete B2C-E-Commerce-Plattform AliExpress ermöglicht es Konsumenten, direkt bei Herstellern und Händlern in China und weltweit einzukaufen. Neben der englischsprachigen Version ist die AliExpress-Plattform in 17 weiteren Sprachen verfügbar. AliExpress gehört zur Alibaba International Digital Commerce Group.

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