Plattform-Wettbewerb Same same, but teurer: Das Duplikat-Geschäft bei Temu, Shein & Amazon

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25 Euro bei Amazon, 7 Euro bei Temu, gleiches Produkt. Oft steckt sogar derselbe Händler dahinter. Warum der Preis trotzdem so unterschiedlich ist – und was das für Ihren Shop bedeutet.

Eine Powerbank kostet bei Amazon 24,99 Euro. Bei Temu kostet sie 6,99 Euro. Gleiches Foto, gleiche Maße, gleicher Akku. Nur das Logo auf der Verpackung fehlt. Ist das Zufall? Nein. Es ist System.

Millionen Produkte auf Temu, Shein oder Amazon stammen aus denselben Fabriken. Oft verkauft sie sogar derselbe Händler – nur unter drei verschiedenen Namen, zu drei verschiedenen Preisen. Für Onlinehändler in Deutschland ist das mehr als eine Randnotiz. Es ist eine Kampfansage an das eigene Geschäftsmodell.

Die Konkurrenz aus Fernost ist nicht unschlagbar. Sie ist nur günstig. Sobald sich das ändert, verschiebt sich die Waagschale wieder in Richtung Vertrauen. Und Vertrauen ist das Kapital, das viele etablierte deutsche Onlinehändler längst besitzen.

Konstantin Pfliegl, leitender Redakteur e-commerce magazin

Der Beweis: 77 Prozent Übereinstimmung

Wie groß die Überschneidung wirklich ist, hat der Marketing-Spezialist Omnisend untersucht. Das Ergebnis: 77 Prozent aller Amazon-Produkte haben eine enge Entsprechung bei Temu. Jedes zehnte Amazon-Produkt ist sogar identisch – gleiche Marke, gleiches Produkt, nur auf zwei Plattformen gelistet.

Am stärksten betroffen sind Mode und Beauty. Hier liegt die Trefferquote bei 94 Prozent. Nur bei Autozubehör ist Amazon günstiger, um durchschnittlich 12 Prozent. In allen anderen Kategorien spart, wer zu Temu wechselt, im Schnitt 40 Prozent. Bei tatsächlich identischen Produkten besteht allerdings nur noch ein minimaler Preisunterschied. Der große Preisunterschied besteht also vor allem bei ähnlichen, nicht bei identischen Artikeln.

Amazon selbst stellt die Methodik der Omnisend-Untersuchung jedoch infrage. Der Konzern argumentiert, Omnisend habe teils nur ähnliche Produkte als identisch gewertet. Ein berechtigter Einwand – und zugleich kein Widerspruch zum Kernbefund. Auch nach Abzug möglicher Unschärfen bleibt eine massive Überschneidung der Kataloge.

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Gleicher Händler, drei Schaufenster

Noch aufschlussreicher ist eine zweite Zahl. Der Branchendienst Marketplace Pulse hat bereits 2024 nicht nur Produkte verglichen, sondern auch Verkäuferkonten. Das Ergebnis: Mindestens 20 Prozent der Händler, die auf Shein oder Temu als Marketplace-Seller aktiv sind, verkaufen parallel auch auf Amazon oder Walmart.

Die Dunkelziffer dürfte aber höher liegen. Viele Händler nutzen auf jeder Plattform einen anderen Shop-Namen, auch wenn dahinter derselbe Betrieb, dasselbe Lager, derselbe Lieferwagen zum Flughafen steckt.

Und zum Beispiel Shein hat bereits vor Jahren begonnen, gezielt Amazon-Händler abzuwerben. Die Botschaft: Verkauft eure Ware auch bei uns, ihr müsst nichts Neues produzieren. Der Trend geht also nicht in Richtung Konkurrenz zwischen den Plattformen. Er geht in Richtung Mehrfachverwertung derselben Ware.

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Warum der Preis trotzdem auseinanderklafft

Bleibt die Frage: Wenn Produkt und Händler identisch sind, warum unterscheidet sich der Preis teilweise um das Dreifache? Die Antwort liegt im Geschäftsmodell dahinter, nicht im Produkt:

• 1. Die Logistik: Temu und Shein versenden häufig oft direkt aus China, ohne Lager in Deutschland. Das spart Lagerkosten, Personal, Mieten. Amazon-Händler dagegen zahlen für Einlagerung, Fulfillment und schnellen Versand. Kosten, die im Endpreis landen.
• 2. Die Gebührenstruktur: Amazon verlangt Verkaufsprovisionen zwischen meist 8 und 15 Prozent, dazu FBA-Gebühren für Lagerung und Versand. Bei Temu und Shein läuft es anders. Die Plattformen kalkulieren die Marge oft selbst – und drücken sie bewusst niedrig.
• 3. Der wahrgenommene Wert: Ein Produkt mit Marken-Logo, Amazon-Storefront, tausend Kundenrezensionen und Prime-Versand wirken vertrauenswürdiger. Käufer zahlen für dieses Vertrauen, auch wenn der Inhalt der Verpackung identisch ist. Die Zahlen belegen den Vertrauensvorsprung deutlich: Eine durchschnittliche Amazon-Produktseite kommt laut Omnisend auf rund 50.000 Bewertungen, eine vergleichbare Temu-Seite nur etwa 1.500. Käufer wissen das – und trotzdem kaufen sie bei Temu. Für viele Käufer ist dann der Preis der Hauptgrund, nicht das Vertrauen in die Plattform.
• 4. Die Subvention: Asiatische Plattformen müssen nicht mit jedem Produkt etwas verdienen. Jede verkaufte Powerbank für 6,99 Euro kann für die Plattform ein Verlustgeschäft sein. Solange die Nutzerzahlen wachsen, ist das Kalkül.

Vier Gründe, ein Ergebnis: Der Preis sagt nichts über den Wert des Produkts. Er sagt etwas über das Geschäftsmodell dahinter.

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Der Rabatt hat ein Ablaufdatum

Ganz beliebig ist die Preisdifferenz allerdings nicht. Käufer akzeptieren niedrige Preise nur, solange sie niedrig bleiben. Steigen sie, kippt die Stimmung schnell. Laut Omnisend würden 29 Prozent der US-Käufer ihre Einkäufe bei chinesischen Marktplätzen sofort reduzieren oder ganz einstellen, sobald die Preise steigen. Mehr als 20 Prozent sagen, sie würden weiterhin dort einkaufen, es sei denn, der Preisanstieg wäre spürbar (20 Prozent oder mehr).

Das ist die Kehrseite des Geschäftsmodells: Viele asiatische Plattformen haben Kunden nicht durch Vertrauen gewonnen, sondern durch Rabatt. Bereits jeder 20. Euro im Onlinehandel in Deutschland entfällt auf Temu, Shein, AliExpress oder weitere Anbieter aus Asien. Der Preis übertrumpft das Misstrauen. Aber nur, solange der Abstand groß genug bleibt.

Für Händler aus Deutschland und Europa heißt das: Die Konkurrenz aus Fernost ist nicht unschlagbar. Sie ist nur günstig. Sobald sich das ändert, durch Zölle, durch die geplante Abschaffung der Zollfreigrenze, durch steigende Logistikkosten, verschiebt sich die Waagschale wieder in Richtung Vertrauen. Und Vertrauen ist das Kapital, das viele etablierte deutsche Onlinehändler längst besitzen.

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