Interview SAP trifft Google Cloud: Agentic Marketing macht Marketer zum Agenten-Dirigenten

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Agentic Marketing erobert mit der erweiterten SAP-Google-Cloud-Partnerschaft die Enterprise-Bühne. Warum Multi-Agent-AI die Marketer-Rolle neu definiert – und welche Kompetenzen jetzt zählen.

Die Partnerschaft zwischen SAP und Google Cloud im Bereich Agentic Marketing wird als Wendepunkt für das Enterprise-Marketing beschrieben. Was hat beide Unternehmen zusammengebracht – und warum gerade jetzt?

Jessica Keehn: Der Zeitpunkt ist kein Zufall. Wir erleben gerade die Konvergenz dreier Entwicklungen: leistungsfähige Foundation Models, reife Datenarchitekturen und ein klarer Geschäftsbedarf, Marketing endlich vom Reaktionsmodus in den proaktiven Modus zu bringen. SAP bringt das, was Unternehmen wirklich auszeichnet – Geschäftsdaten, Prozesskontext, Kundenprofile, Transaktionen, Service-Historie. Google Cloud liefert mit Gemini Enterprise einen herausragenden Hub für Multi-Agent-Orchestrierung und ergänzt unsere Datenwelt um situative Signale wie Standort, Wetter oder digitales Verhalten. Zusammen entsteht das, was isoliert keiner liefern konnte: ein agentisches System, das Geschäftskontext und Echtzeit-Kontext gleichzeitig versteht. Genau deshalb sprechen wir von einem Wendepunkt – nicht weil KI neu wäre, sondern weil sie zum ersten Mal unternehmensweit handlungsfähig wird.

Viele Unternehmen stecken noch in der Experimentierphase. Wo liegen die größten Hürden beim Übergang von isolierten KI-Pilotprojekten zu einer skalierbaren, agentenbasierten Marketing-Automatisierung – und wie adressiert die Partnerschaft das?

Jessica Keehn: Drei Hürden sehen wir immer wieder. Erstens das fragmentierte Daten-Fundament: Kampagnendaten liegen im Marketing-Tool, Bestellungen im ERP, Service-Tickets im CRM, Verhaltensdaten im Web-Analytics. Solange KI-Agenten nur Ausschnitte sehen, treffen sie suboptimale Entscheidungen. Zweitens fehlende Governance: Pilotprojekte funktionieren, weil eine Handvoll Spezialisten alles im Blick hat. Sobald skaliert werden soll, fehlen Leitplanken für Marke, Compliance und Budget. Drittens das Tool-Patchwork – jeder neue Agent wird zur Insel.

Unsere Antwort darauf ist architektonisch: SAP Business Data Cloud und Google BigQuery schaffen über eine Zero-Copy-Verbindung ein gemeinsames, semantisch konsistentes Datenfundament. Joule fungiert als agentische Schicht innerhalb der SAP-Anwendungen, Gemini Enterprise als übergreifender Koordinator. So entstehen keine neuen Silos, sondern ein Ökosystem, in dem Agenten plattformübergreifend Kontext austauschen und Aktionen auslösen – mit zentral steuerbaren Leitplanken.

Marketers werden vom Operator zum Orchestrator. Sie definieren Geschäftsziele, setzen Leitplanken für Marke, Tonalität und Compliance, bewerten Agenten-Outputs und entscheiden, wo der Mensch im Loop bleiben muss. Kreative Konzeption, Markenführung, kundenpsychologisches Gespür – das alles bleibt zutiefst menschlich.

Jessica Keehn, Chief Marketing Officer von SAP Customer Experience

Das Konzept der Multi-Agent-AI klingt vielversprechend. Können Sie ein konkretes Szenario beschreiben, in dem diese Technologie die Kundenbindung messbar verbessert hat? Welche KPIs stehen im Fokus?

Jessica Keehn: Nehmen Sie einen typischen Handelskunden mit dem Ziel: „Wiederholungskäufe der letzten 30 Tage steigern, ohne die Kampagnen-Betriebskosten zu erhöhen." In der klassischen Welt bedeutet das wochenlange Abstimmung zwischen Segmentierung, Kreation, Channel-Planung und Reporting. In der agentischen Welt formuliert die Marketerin dieses Ziel in SAP Engagement Cloud. Ein Audience-Agent zieht aus SAP CX die kaufkräftigen Wiederkehrer und reichert sie über BigQuery mit Verhaltenssignalen an. Ein Content-Agent generiert passende Creatives in Tonalität der Marke. Ein Channel-Agent verteilt Budget zwischen E-Mail, Push und Paid Social. Ein Optimization-Agent justiert kontinuierlich nach.

Im Fokus stehen KPIs, die endlich miteinander gekoppelt sind: Repeat Purchase Rate, Customer Lifetime Value, Cost-per-Incremental-Conversion und Time-to-Campaign. Erste Kunden berichten von zweistelligen Verbesserungen bei der Conversion und einer drastisch verkürzten Time-to-Market – statt Wochen sprechen wir von Stunden.

Agentic Marketing setzt voraus, dass Kunden-, Betriebs- und Transaktionsdaten in Echtzeit zusammenfließen. Wie stellen SAP und Google Cloud sicher, dass Datensilos aufgelöst werden – und gleichzeitig Datenschutz und Compliance, gerade in Europa mit der DSGVO, gewährleistet bleiben?

Jessica Keehn: Das ist für uns kein Trade-off, sondern ein Designprinzip. Über BDC Connect für BigQuery greifen SAP und Google Cloud bidirektional und ohne Datenkopien auf dieselben Datensätze zu. Damit gibt es keine Schatten-Datenbanken, keine wildwüchsige Replikation – und das ist datenschutzrechtlich entscheidend, weil Consent, Löschanfragen und Zweckbindung an einer Quelle steuerbar bleiben.

Für Europa kommt hinzu: Wir bauen auf SAPs etablierten Consent- und Preference-Management-Funktionen auf, kombinieren sie mit den europäischen Datenresidenz-Optionen von Google Cloud und sorgen dafür, dass Agenten ausschließlich auf Daten zugreifen, für die eine Rechtsgrundlage existiert. Jede Agentenaktion ist auditierbar. DSGVO-Konformität ist damit nicht ein nachgelagerter Layer, sondern in die Architektur eingebaut.

DIE GESPRÄCHSPARTNERIN

Jessica Keehn ist Chief Marketing Officer von SAP Customer Experience und verantwortet die globale Marketing- und Go-to-Market-Strategie für SAPs CX-Portfolio – darunter SAP Engagement Cloud, SAP Emarsys und die agentische Plattform Joule im CX-Kontext. Sie tritt als zentrale Stimme der „Agentic Customer Experience Revolution" auf, einer der fünf Säulen der neuen SAP Autonomous Suite. 

Wenn KI-Agenten zunehmend operative Aufgaben übernehmen: Wie verändert sich die Rolle der Marketing-Verantwortlichen? Braucht es für diese Funktion neue Kompetenzen?

Jessica Keehn: Die Rolle verschiebt sich fundamental, aber sie verschwindet nicht – im Gegenteil, sie wird strategischer. Marketers werden vom Operator zum Orchestrator. Sie definieren Geschäftsziele, setzen Leitplanken für Marke, Tonalität und Compliance, bewerten Agenten-Outputs und entscheiden, wo der Mensch im Loop bleiben muss. Kreative Konzeption, Markenführung, kundenpsychologisches Gespür – das alles bleibt zutiefst menschlich.

Neue Kompetenzen sind aber unverzichtbar: ein Grundverständnis dafür, wie Agenten arbeiten und wo sie scheitern können; die Fähigkeit, Ziele präzise und überprüfbar zu formulieren – Prompt Engineering auf Business-Niveau; Data Literacy, also die Bereitschaft, KPIs als zusammenhängendes System statt als isolierte Reports zu verstehen; und nicht zuletzt ethisches Urteilsvermögen, weil agentische Systeme schnell und in großem Maßstab handeln. Wer hier investiert, wird in den nächsten Jahren den Unterschied machen.

Auf der SAP Sapphire 2026 sprechen Sie über die „Agentic Customer Experience Revolution". Welche nächsten Meilensteine erwarten Unternehmen in den kommenden 12 bis 18 Monaten – und was raten Sie einem CMO, der heute mit Agentic Marketing starten möchte?

Jessica Keehn: In der zweiten Jahreshälfte 2026 wird unsere Multi-Agent-Marketing-Lösung breit verfügbar. Anschließend rollen wir das Modell schrittweise auf Sales, Service und Commerce aus – mit dem Ziel, eine wirklich autonome Customer Experience entlang des gesamten Lebenszyklus zu schaffen. Parallel arbeiten wir an Cross-Vendor-Interoperabilität über offene Protokolle wie Agent2Agent, damit Agenten aus unterschiedlichen Ökosystemen sauber zusammenspielen.

Mein Rat an jeden CMO, der heute startet: Verlieren Sie keine Zeit mit dem fünfzehnten Pilotprojekt im Tool-Silo. Investieren Sie zuerst in Ihr Datenfundament – ohne unified, governed Data wird kein Agent skalieren. Wählen Sie einen klar messbaren Use Case mit Ergebnisverantwortung, etwa Retention oder Lifecycle-Aktivierung. Und bauen Sie früh ein cross-funktionales Team aus Marketing, IT, Data und Legal auf. Wer das jetzt aufsetzt, wird in 18 Monaten nicht aufholen müssen – sondern den Markt prägen.

Interview

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