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Marktplatz-Dilemma

Gefangen zwischen Amazon und D2C: Gibt es noch einen Ausweg?

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Der eigentliche Ausweg: Kanal-Portfolio statt Glaubensfrage

Wer das Spielfeld so überblickt, erkennt: Die Frage „Amazon oder D2C?“ ist falsch gestellt. Es gibt keinen einen Ausweg, weil jeder Kanal eine andere Funktion erfüllt. Der Ausweg liegt nicht in der Flucht aus den Marktplätzen, sondern in einer bewussten Rollenverteilung.

Marktplätze – ob Amazon, Otto oder perspektivisch Temu – sind hervorragend für Reichweite, Neukunden-Erstkontakt und schnellen Abverkauf von Standardsortiment. Sie sind ein Akquise-Kanal, kein Heimathafen. Der eigene Shop dagegen ist der Ort für Markenführung, Kundendaten, Wiederkauf und margenstarke Sortimente. Entscheidend ist, beide nicht gegeneinander auszuspielen, sondern den Marktplatz-Erstkontakt systematisch in die eigene Kundenbeziehung zu überführen.

Nicht die Prinzipientreuen sind erfolgreich, sondern die Pragmatiker. Es kommt nicht darauf an, sich für einen Kanal zu entscheiden – sondern mehrere Kanäle klug zu kombinieren.

Konstantin Pfliegl, leitender Redakteur e-commerce magazin

Das Zauberwort heißt First-Party-Daten und Wiederkaufrate. Ein Kunde, der über Amazon kommt, aber über Newsletter, App oder Loyalty-Programm beim zweiten Kauf direkt im eigenen Shop landet, verändert die gesamte Ökonomie. Die teure Erstakquise übernimmt der Marktplatz, die profitable Wiederholung gehört dem Händler. Genau hier setzen auch die Empfehlungen an, die durch den Cookie-Wegfall ohnehin überfällig sind: weg vom Blindkauf bezahlter Reichweite, hin zu eigenen Kanälen wie E-Mail, SMS und App.

Fazit

Die Händler, die 2026 nicht zwischen den Stühlen sitzen, sind nicht die mit der reinsten Strategie – sondern die mit dem klügsten Portfolio. Will heißen: Nicht die Prinzipientreuen sind erfolgreich, sondern die Pragmatiker. Es kommt nicht darauf an, sich für einen Kanal zu entscheiden – sondern mehrere Kanäle klug zu kombinieren. Sie nutzen Amazon für das, was Amazon gut kann, prüfen Temu nüchtern als zusätzlichen Reichweitenkanal für klar differenzierte Produkte, und bauen parallel konsequent ihren Direktkanal als Profit- und Datenzentrum aus. Die Gefangenschaft zwischen Amazon und D2C existiert vor allem im Kopf. Der Ausweg ist kein Tor, durch das man flüchtet, sondern ein Schlüsselbund, mit dem man je nach Tür das passende öffnet.

Amazon vs. D2C – Marktplätze – TemuKonstantin Pfliegl
ist leitender Redakteur für das e-commerce magazin und das DIGITAL BUSINESS Magazin. Er verfügt über mehr als zwei Jahrzehnte Erfahrung als Journalist für verschiedene Print- und Online-Medien.

Bildquelle: Foto Marquart, Tutzing

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