Gefangen zwischen Amazon und D2C: Gibt‘s einen Ausweg?

Marktplatz-Dilemma Gefangen zwischen Amazon und D2C: Gibt es noch einen Ausweg?

11.06.2026 Von Konstantin Pfliegl 7 min Lesedauer

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FIS Informationssysteme und Consulting GmbH

Reichweite gibt's bei Marktplätzen wie Amazon, Marge im eigenen Shop – so lautet die gängige Formel. Nur trägt sie nicht mehr. Jetzt klopfen auch noch Temu und Shein bei deutschen Händlern an. Höchste Zeit, die alte Entweder-oder-Logik über Bord zu werfen.

DARUM GEHT'S

Marktplatz-Dilemma: Händler stehen zwischen Reichweite (Marktplätze wie Amazon) und Kontrolle (eigener Shop, D2C). Beide Optionen bringen Abhängigkeiten oder hohe Kosten mit sich, verstärkt durch neue Konkurrenz wie Temu.

D2C-Illusion: Der eigene Shop verspricht bessere Margen und Datenhoheit, scheitert aber oft an hohen Akquise-Kosten .

Neue Plattform-Dynamik: Asiatische Marktplätze wie Temu & Co. wachsen rasant und locken Händler mit Reichweite, erhöhen aber Preisdruck und schaffen neue Abhängigkeiten.

Multikanal als Ausweg: Erfolg liegt in der klugen Kombination: Marktplätze für Neukunden, eigener Shop für Bindung und Profit – gesteuert über First-Party-Daten und Wiederkäufe.

Es ist eine vertraute Klemme: Wer im deutschen Onlinehandel Reichweite will, kommt an Amazon kaum vorbei. Wer Marge und Markenhoheit will, soll auf den eigenen Shop setzen. Beide Wege haben ihren Preis und beide fühlen sich für viele Händler längst weniger nach Strategie an als nach Sackgasse. Verschärft wird die Lage durch einen dritten Spieler, den vor zwei Jahren kaum jemand auf der Rechnung hatte: Fernost-Marktplätze wie Temu werben inzwischen gezielt um deutsche Händler.

Wer Amazon ignoriert, verzichtet auf den größten Frequenzbringer. Wer mitspielt, akzeptiert fremde Regeln, fremde Daten und eine fremde Hand am Preis.

Konstantin Pfliegl, leitender Redakteur e-commerce magazin

Mehr als die Hälfte läuft über Marktplätze

Die Zahlen erklären, warum so viele in der Falle stecken: Online-Marktplätze machten vergangenes Jahr rund 57 Prozent des deutschen E-Commerce-Umsatzes aus. Das entspricht ein Plus im Vergleich zum Vorjahr von 5,9 Prozent.

Das ist die unbequeme Wahrheit hinter der viel beklagten Abhängigkeit: Der Kunde ist nun mal dort. Wer Amazon ignoriert, verzichtet auf den größten Frequenzbringer. Wer mitspielt, akzeptiert fremde Regeln, fremde Daten und eine fremde Hand am Preis.

adobestock-1873481414-thaweerat-e-commerce-deutschland-hde-online-monitorv1 (Bild: © THAWEERAT/stock.adobe.com)

Amazon senkt die Gebühren – und bindet noch enger

Dabei passierte zum Jahresanfang etwas Bemerkenswertes, das in vielen Diskussionen untergeht: Amazon senkte in Europa die Gebühren. So sanken Anfang Januar die Provisionsgebühren in der Kategorie Heimbedarf für Artikel mit einem Preis von bis zu 20 Euro von 15 auf 8 Prozent. In der Kategorie Haustierbedarf und -futter sanken die prozentualen Verkaufsgebühren für Artikel bis 10 Euro von 15 auf 5 Prozent, und in der Kategorie Lebensmittel & Feinkost für Produkte bis maximal 10 Euro von 8 auf 5 Prozent.

Und für Waren, die mit FBA (Fulfillment by Amazon, „Versand durch Amazon“) versendet werden, sanken die Gebühren für Produkte bis 20 Euro im Schnitt um 0,45 Euro pro Einheit.

Amazon senkt seine Gebühren nicht aus Großzügigkeit, sondern weil Temu und Shein an der Tür rütteln. Die günstigeren Konditionen sind eine Abwehrmaßnahme und sollen Händler noch enger an die Plattform binden. Die Marge steigt vielleicht ein paar Punkte, die Abhängigkeit bleibt.

adobestock-913578193-pcess609-e-commerce-marktplaetze-china-fernost-temu-shein-eu-zollfreigrenze-1000x563v1 (Bild: © Pcess609/stock.adobe.com)

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