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Marktplatz-Dilemma

Gefangen zwischen Amazon und D2C: Gibt es noch einen Ausweg?

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D2C: Der Traum von der Unabhängigkeit

Die naheliegende Antwort lautet seit Jahren: raus aus der Abhängigkeit, rein in den eigenen Shop. Direct-to-Consumer (D2C) verspricht Markenhoheit, Datenbesitz und bessere Margen. Und tatsächlich funktioniert das Modell in bestimmten Segmenten erstaunlich gut. Laut einer Studie der Unternehmensberatung Simon-Kucher laufen in Home- und Consumer-Electronics bereits 17 Prozent der Käufe direkt über Hersteller-Shops, bei Smartphones sind es sogar 64 Prozent.

Doch die Studie offenbart auch die Achillesferse von D2C: 43 Prozent der Kunden informieren sich zwar auf Hersteller-Websites, kaufen dann aber nur einen Teil dort. Denn sie erwarten mindestens Händlerpreisniveau, lediglich 25 Prozent sind bereit, für den Direktkauf mehr zu zahlen. Übersetzt heißt das: Die Website zieht zwar Interesse, aber der Abschluss scheitert oft am Preis.

Dazu kommt das eigentliche Nadelöhr: die Kundenakquise. Was im Marketing-Jargon harmlos klingt, ist in der Praxis der teuerste Posten überhaupt. Steigende Werbekosten, verschärfter Datenschutz und der Wegfall verlässlicher Tracking-Daten machen die Neukundengewinnung über bezahlte Kanäle zunehmend unkalkulierbar.

Der vermeintliche Königsweg D2C entpuppt sich daher für viele als Kostenfalle: Man spart die Marktplatz-Provision und gibt das Ersparte direkt wieder bei Google und Meta aus. Wer keine starke Marke und keinen klaren Mehrwert mitbringt, zahlt am Ende drauf.

Der dritte Spieler: Temu und Shein wollen deutsche Händler

Genau in diese Gemengelage drängt nun ein Akteur, der das Spielfeld zusätzlich verschiebt. Temu und Shein sind längst keine reinen Billigimporteure aus China mehr. Sie bauen sich zu lokalisierten Marktplätzen um und werben aktiv deutsche Händler an.

Und die Fernost-Marktplätze sind nicht nur eine kurze Modeerscheinung, sondern entwickeln sich zu ernst zu nehmenden Playern im E-Commerce in Deutschland: Plattformen chinesischer Herkunft wie Shein, Temu und AliExpress haben wegen extremer Niedrigpreise zwar nur einen geringen Umsatzanteil, wuchsen 2025 mit 27,2 Prozent auf 3,7 Milliarden Euro Umsatz aber deutlich schneller als das gesamte Anbietersegment der Marktplätze. Bereits jede 15. Onlinebestellung wurde bei einer der großen Plattformen aus Asien gemacht. Von den 2,6 Milliarden Euro Wachstum in 2025 des gesamten E-Commerce mit Waren machte das Wachstum der Plattformen chinesischer Herkunft ganze 30 Prozent aus.  

Laut der Studie „Temu und Shein – Impact auf die deutsche Wirtschaft“ im Auftrag des Handelsverbands Deutschland (HDE) schickten Temu und Shein vergangenes Jahr durchschnittlich 460.000 Pakete nach Deutschland. Das Business läuft. Doch woher kommt dann das Interesse der Chinesen an deutschen Händlern? Der Treiber dahinter ist regulatorisch: Zum 1. Juli 2026 führt die EU für alle Kleinsendungen unter 150 Euro aus Drittstaaten einen Pauschalzoll von 3 Euro pro Warenkategorie ein. Das macht das reine Direktimport-Modell unattraktiver. Die Antwort der Plattformen heißt „Local-to-Local“: Ware liegt vorab in europäischen oder deutschen Lagern, der Versand erfolgt formal aus der EU – teils über deutsche Händler.

Für deutsche Händler ist das ein zweischneidiges Angebot. Auf der Habenseite stehen enorme Reichweiten. Auf der Sollseite stehen ein extremer Preisdruck, laufende EU-Verfahren wegen Verbraucherschutz und eine Abhängigkeit, die jener von Amazon in nichts nachsteht. Wer hier einsteigt, tauscht möglicherweise nur einen Herrn gegen den nächsten, der noch härter über den Preis steuert.

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