Interview KI-gesteuerte Suche im Commerce: Was Händler wissen müssen

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Algolia-Managerin Christina Schönfeld erklärt, wie Merchandising- und Marketing-Teams KI-gesteuerte Suche aktiv steuern, eigene Regeln definieren und so Geschäftsziele direkt im Frontend abbilden können – ohne auf die IT warten zu müssen.

Frau Schönfeld, die Forrester-Studie belegt für Algolia einen ROI von 213 Prozent und einen jährlichen Mehrumsatz von zwölf Millionen Dollar. Trotzdem behandeln viele Unternehmen die interne Suche immer noch als Nebensache. Ab welchem Punkt erkennen Ihre Gesprächspartner, wie viel Umsatz ihnen durch eine schlechte Such- und Discovery-Erfahrung tatsächlich entgeht?

Christina Schönfeld: Für jedes Unternehmen, das online verkauft oder Inhalte bereitstellt, ist entscheidend, dass Nutzer so schnell wie möglich die richtigen Informationen finden. In der Vergangenheit wurde Suche als „Nice to have" betrachtet – ein kleines Suchfeld irgendwo auf der Seite.

Das kann sich heute niemand mehr leisten, weil unsere Aufmerksamkeitsspanne minimal ist. Mit Discovery meinen wir nicht nur das Suchfeld, sondern die gesamte Browsing-Erfahrung: Kategorieseiten, Klickpfade und zunehmend auch Chatbots. Unternehmen versuchen, Traffic auf der eigenen Seite zu halten – und da LLMs gerne halluzinieren, dient unsere Lösung als Retrieval-Layer, der präzise Produkte und Inhalte liefert.

Wir machen mit Unternehmen sehr konkrete Business Cases. Viele wissen gar nicht, wie viel Umsatz über ihre Suchfunktion generiert wird. Ein typischer Satz lautet: „Nur 20 Prozent meiner Sessions nutzen die Suche." Aber genau diese Nutzer haben den höchsten Kaufintent. Funktioniert die Suche schlecht, verpasst man Umsatz. Erkennbar wird das an einer zu hohen No-Results-Rate, hoher Bounce Rate oder einer schlechten Klickposition – wenn Kunden weit scrollen müssen, bevor sie etwas Relevantes finden.

Wir befinden uns alle in einem Lernprozess, in dem sich Arbeitsprozesse fundamental verändern. Jedes Unternehmen muss sich fragen: Wie behalte ich die Beziehung zu meinen Endnutzern, wenn immer mehr Interaktion über KI-Agenten läuft?

Christina Schönfeld, Director DACH & CEMEA bei Algolia

Algolia vereint agentische, generative und klassische Suche auf einer Plattform. Was bedeutet das im Alltag für einen Produktmanager bei einem Händler oder einer Redakteurin im Medienhaus?

Christina Schönfeld: Schon die Indexierung ist für viele eine Herausforderung – etwa bei Schreibvarianten wie „T-Shirt", „TShirt" oder „T Shirt". Das klingt banal, ist technisch aber komplex. Darauf setzt die Relevanzoptimierung auf: Wir kombinieren Nutzersignale aller Besucher mit den Geschäftszielen des Unternehmens – Margenoptimierung, laufende Kampagnen, Inventarsteuerung. All das fließt in die Relevanz ein.

Ein Beispiel: Auf ManoMano, einem großen DIY-Marktplatz, habe ich kürzlich etwas sehr Spezifisches für meinen Garten gesucht, das ich über Filter nie gefunden hätte. Der Chatbot durchsucht den eigenen Katalog und kann sagen: „Das exakte Produkt haben wir nicht, aber hier sind passende Alternativen." Oder denken Sie an Zalando: Wer wiederholt nach navyblauen Nadelstreifen-Sakkos sucht, bekommt beim nächsten Besuch eher elegante Blazer als Gartenhosen ausgespielt. Genau diese Personalisierung in einer Fülle von Produkten ist heute entscheidend.

Algolias API-first-Ansatz ist ein zentrales Differenzierungsmerkmal. Was bedeutet diese Architekturentscheidung konkret für Marketing- und Entwicklungsteams?

Christina Schönfeld: Unternehmen wollen heute schnell an den Markt – nicht drei Jahre entwickeln. Mit einer API-first-Lösung lässt sich Algolia unabhängig von der eingesetzten Shop-Plattform leicht implementieren. Entwickler können verschiedene Systeme flexibel andocken. Zusätzlich investieren wir stark in öffentliche Dokumentation, damit Entwickler nie in einen Bottleneck mit unserem Support laufen, sondern frei arbeiten können. Auch Marketing- und Merchandising-Teams profitieren: Sie können Kampagnen aufsetzen, ohne jedes Mal die IT involvieren zu müssen.

DIE GESPRÄCHSPARTNERIN

Christina Schönfeld verantwortet als Director DACH & CEMEA bei Algolia den Vertrieb in der DACH-Region und Zentraleuropa. Sie hat die DACH-Präsenz des Unternehmens von null auf einen zweistelligen Millionen-ARR aufgebaut. Zusammen mit ihrem Team betreut sie Kunden wie C&A, DocMorris, Flaconi, REWE Digital und Westwing.

Sie beschreiben Algolias KI als „kontrollierbar statt Black Box". Wie geben Sie Teams konkret die Hoheit über die Ergebnisse zurück?

Christina Schönfeld: Transparenz ist seit jeher Teil unserer DNA. Wir zeigen klar, warum welches Produkt an welcher Stelle erscheint, und Nutzer können Änderungen selbst vornehmen. Das kennt jeder: Der Geschäftsführer ruft an, weil ein bestimmtes Produkt nicht oben erscheint. Früher rannten ganze Teams aufgeregt durch das Unternehmen, um die Reihenfolge technisch zu ändern. Bei Algolia geht ein Business-User selbst ins Dashboard, prüft, warum ein Produkt auf Position drei steht – etwa aufgrund des Sales Rank – und kann per Regel definieren: „Dieses Produkt soll an erster Stelle stehen" oder „diese Marke hervorgehoben werden". Das ist wie im stationären Handel: Unternehmen investieren viel Geld, um zu steuern, welches Produkt in welches Regal kommt. Online muss das genauso einfach gehen.

Verändertes Suchverhalten

Generative KI: Die Zukunft der Produktsuche im E-Commerce verstehen