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First-Party-Daten BVDW-Whitepaper zeigt: So werden Daten zum Erfolgsfaktor im Retail Media

Von Konstantin Pfliegl 1 min Lesedauer

Anbieter zum Thema

Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
FIS Informationssysteme und Consulting GmbH
Arvato Systems GmbH
Marken-MEDIA Iji GmbH

Ein neues BVDW-Whitepaper schlüsselt die Rolle von Daten im Retail Media auf. Im Fokus: Datenarten, technologische Infrastruktur und die Aufgabenverteilung der Marktteilnehmer.

(Bild: © lamin/stock.adobe.com)
(Bild: © lamin/stock.adobe.com)

Daten sind der zentrale Erfolgsfaktor im Retail Media – das zeigt das aktuelle Whitepaper des Labs „Retail & Commerce Media Ecosystem Overview“ des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW). Die Publikation analysiert, wie Verhaltens-, CRM-, Transaktions-, Loyalty- und Kontextdaten entlang der Customer Journey zusammenwirken und welchen Einfluss Faktoren wie Datenqualität, Aktualität und Detailtiefe auf Kampagnensteuerung und Erfolgsmessung haben. Besonderes Gewicht legen die Autoren auf First-Party-Daten, deren Nähe zur Kaufintention laut Whitepaper eine präzisere Zielgruppenansprache und fundiertere Erfolgsmessung ermöglicht.

„Retail Media wird häufig rein über Reichweiten und Werbeplätze definiert. Der Unterschied entsteht dort, wo Daten systematisch genutzt werden, um bessere Entscheidungen, relevantere Ansprache und messbare Ergebnisse zu ermöglichen“, erklärt Christian Essenbach, stellvertretender Lab-Leiter Retail & Commerce Media Ecosystem Overview in der Working Group Retail & Commerce Media Ecosystem im BVDW.

Fünf-Stufen-Modell als Orientierungsrahmen

Kernstück des Whitepapers ist ein Fünf-Stufen-Modell, das die Datenwertschöpfungskette von der Erfassung über Management und Zentralisierung bis zur Messung und Analyse abbildet. Dabei rücken auch technologische Bausteine wie Data Management Plattformen (DMP), Data Clean Rooms (DCR), Customer Data Plattformen (CDP) und Demand Side Plattformen (DSP) in den Blick – sie gelten als Voraussetzung für eine effiziente und skalierbare Datennutzung.

Ergänzend ordnet das Whitepaper die Rollenverteilung im deutschen Ökosystem ein: Während Data Provider Datenquellen und Werbeinventare bereitstellen, verantworten Data Services Integration, Analyse und datenschutzkonforme Aktivierung. Praxisnahe Use Cases veranschaulichen das Zusammenspiel entlang der Wertschöpfungskette – etwa bei Targeting, Attribution, Kundenbindung und programmatischer Aktivierung.

Mit zunehmender technologischer Reife des Marktes dürften laut BVDW standardisierte Prozesse und interoperable Systeme weiter an Bedeutung gewinnen. Das Whitepaper soll Unternehmen dabei eine erste Orientierung für den strategischen Einsatz von Daten im Commerce Media bieten.

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