Kaufverhalten: So tickt die Gen Z beim Einkaufen

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Die Generation Z schätzt das unmittelbare Einkaufserlebnis und die Möglichkeit der Produkttests im stationären Handel. Zugleich erwartet die jüngere Altersgruppe kanalübergreifende Angebote, zeigt eine neue Studie der HTWG Konstanz zum Kaufverhalten der Gen Z.

Die Generation Z (Gen Z) nutzt den Online-Handel intensiv. Gleichzeitig ist bei ihr der stationäre Handel weiterhin gefragt. Die Altersgruppe erwartet deshalb ein vernetztes Einkaufserlebnis über verschiedene Online- und Offline-Kanäle hinweg. Dies zeigen die Ergebnisse der Studie „Anforderungen und Erwartungen der Generation Z an den Einzelhandel“ von der HTWG Konstanz zum Kaufverhalten der Gen Z. Hierzu wurden von Mai bis Juni 2022 316 Personen unterschiedlicher Altersklassen befragt. Die Studie wurde mit Unterstützung des Projekts Handel innovativ durchgeführt, das vom Ministerium für Wirtschaft, Arbeit und Tourismus in Baden-Württemberg gefördert wird.

Kaufverhalten der Gen Z zeigt keine Online-Präferenz

Wie die Studie zeigt, ist eine klare Präferenz der Gen Z für den Online-Einkauf nicht zu erkennen. Zwar geben die Befragten der Jahrgänge zwischen 1995 und 2009 an, 57 Prozent ihrer Einkäufe im Non-Food-Bereich online zu erledigen. Das Einkaufen im stationären Handel steht dennoch hoch im Kurs. Die jungen Menschen schätzen es, Produkte vor dem Kauf ansehen und ausprobieren (89 Prozent) und unmittelbar kaufen zu können (74 Prozent). Für etwa jeden zweiten sind auch das gemeinsame Einkaufserlebnis mit Freunden und der Spaß beim Einkaufen wichtige Aspekte.

Entsprechend erwartet die Gen Z vom Handel, sein Angebot kanalübergreifend mit digitalen und analogen Angeboten zu präsentieren. Eine eigene Website des Händlers halten 76 Prozent für wichtig, einen eigenen Onlineshop 58 Prozent. 83 Prozent fordern, dass die Produktverfügbarkeit im Laden vor Ort online erkennbar sein sollte. Zudem erwartet jeder zweite Konsument im Geschäft ein frei verfügbares WLAN. Hoch ist die Erwartung auch an digitale Bezahlservices. 91 Prozent der Gen Z will bargeldlos bezahlen können. Und 42 Prozent würden ihre Rechnung gerne über ihr Smartphone oder ihre Smartwatch abwickeln. Eine Personalisierung der Kommunikation oder der Angebote spielt dagegen nur eine untergeordnete Rolle für das Kaufverhalten.

Omnichannel-Strategie ist für kleinere Einzelhändler kaum umsetzbar

Die Studie zeige, dass die Gen Z ein nahtlos vernetztes Einkaufserlebnis über verschiedene Online- und Offline-Kanäle hinweg bevorzuge, so die Autoren Julian Kemmer, Stefan Schweiger und Julius Taubert. Ohne eine Umstellung auf ein Mehrkanalsystem drohten deshalb Umsatzverluste. Gleichzeitig können aber kleinere und mittlere Einzelhandelsbetriebe nicht immer eine umfassende Omnichannel-Strategie umsetzen. Dies sei aber auch nicht zwingend nötig, so Julian Kemmer, Akademischer Mitarbeiter an der HTWG Konstanz

„Es empfiehlt sich, zunächst einen umfassenden Online-Auftritt durch eine eigene Website sowie ein in Suchmaschinen auffindbares Unternehmensprofil zu erstellen. Dies kann als Mindestanforderung der Gen Z an den Einzelhandel gesehen werden. Die eigene Online-Präsenz lässt sich dnn zu einem späteren Zeitpunkt durch einen Onlineshop und einen umfassenden Social-Media-Auftritt ergänzen“, sagt Julian Kemmer.

Das Projekt Handel innovativ – Innovation und Digitalisierung im stationären Einzelhandel unterstützt den Einzelhandel und entwickelt tragfähige Konzepte für den Einzelhandel sowie die Innenstadtentwicklung der Zukunft. Handel innovativ bietet vor Ort Anlaufstellen und vielfältige Unterstützungsleistungen für interessierte Unternehmen aus Baden-Württemberg. Das Projekt wird vom Ministerium für Wirtschaft, Arbeit und Tourismus Baden-Württemberg gefördert.

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