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Retourenmanagement

Der Profitabilitätshebel: Retouren erklären, was Verkaufszahlen verschweigen

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Der Kanal-ROI, den kaum jemand rechnet

Ein zweiter Hebel wird vor der Peak Season durchgängig übersehen: Sales Channels werden fast nur nach Umsatz und ROAS bewertet. Wie hoch die Retourenquote je Kanal ausfällt, weiß dagegen kaum eine Marke – obwohl in Deutschland weit über die Hälfte des Onlineumsatzes über Marktplätze läuft. Wer das vor der Budget-Allokation für November weiß, entscheidet vermutlich anders. Neu erheben muss die Zahl niemand: Sie steckt längst in den Bestell- und Retouren-Daten jedes Shops, sie wurde nur nie zusammengeführt – bei uns ist sie inzwischen eine Standardansicht. Retouren-Daten sind hier erstmals kein Operations-Thema, sondern Business Development.

Bottlenecks sichtbar machen, bevor sie entstehen

Unter Peak-Bestellzeiträumen verschieben sich die Bearbeitungszeiten – nur merkt es niemand, solange die Durchlaufzeiten zwischen den Prozessschritten nicht gemessen werden. Deshalb wird eine Kennzahl stets unterschätzt: die durchschnittliche Dauer zwischen den Etappen des Retouren-Prozesses, von der Registrierung bis zum Abschluss. Wir haben sie als Return Process Analysis ins Produkt geholt, weil kein Team sie nebenher aus Exporten zusammenrechnet. Sie zeigt, wo der Engpass sitzt. Das ist die Basis für eine gute Black-Week-Vorbereitung: Erkennen, welche Prozesse intern und extern bei Fulfillern hemmen und an diesen Stellen mehr Personal einplanen oder Prozesse optimieren.

Rückerstattung ist die teuerste aller Rückgabe-Optionen

Fast zwei Drittel der Onlinekäufer kennen nur einen Weg: Retoure gegen Rückerstattung. 58 Prozent wünschen sich Alternativen – Umtausch, Gutschein, Reparatur. Das ist keine Servicefrage, sondern eine harte Rechnung: Jede Rückerstattung nimmt den Umsatz aus dem Unternehmen, jeder Umtausch behält ihn im Unternehmen. Bei unseren Kunden bleiben so rund 20 Prozent der Retouren als Umsatz erhalten. In der Black Week wiegt dieser Anteil schwerer als im Rest des Jahres, weil derselbe Prozentsatz über deutlich größere Summen entscheidet.

Entscheidend ist, dass die Alternative im Rückgabeprozess aktiv angeboten wird und sofort verfügbar ist: Ein Gutschein, der in derselben Minute im Konto liegt, schlägt eine Erstattung, die fünf Werktage braucht. Konsistent funktioniert das nur, wenn Retoure, Widerruf und Reklamation im selben System laufen. Getrennte Tools lassen in der Peak Season das Ticketvolumen kippen und zwingen Brands, Mini- Jobber einzustellen, um die Customer Journey zu retten.

Was bis November für Händler realistisch ist

Drei Dinge sind machbar: Retouren-Gründe maschinenlesbar erfassen, die Retouren-Quote je Sales Channel und je Artikel sichtbar machen und die Durchlaufzeiten messen. Das klingt nach einem Projekt, ist aber vor allem eine Frage der Anbindung: Wer den Retouren-Prozess über eine integrierte Plattform wie Toern steuert, bekommt diese drei Punkte in einem Produkt geliefert. Bei unseren Brands liegen zwischen Integration und den ersten Auswertungen Wochen, nicht Quartale. Der Aufwand ist also nicht das Argument, sondern der Zeitpunkt.

Rund 80 Prozent der Händler rechnen laut EHI nicht mit sinkenden Retouren-Quoten in den kommenden drei Jahren. Wer darauf wartet, verschenkt den größten Profitabilitätshebel, den der E-Commerce zu bieten hat. Er liegt nicht im nächsten Kampagnenbudget. Er liegt in den Retourendaten, die längst da sind.

Retourenmanagement – E-Commerce – RetourenAlena Schneck
ist Gründerin und CEO von Toern.

Bildquelle: Toern

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